Buzz: El Arte del Marketing “Boca a Boca" Burgos Castilla y León

¿Has oído hablar del buzz? Seguro que sí. Es un término del marketing boca a boca (o boca a oreja) que describe la expectación y el impacto que genera un producto o servicio debido a la circulación de opiniones de los usuarios...

Tecnoblue
650196187
Ctra. Madrid-irún, km 245.
Burgos, Castilla y León
 
Alberto Moneo Solas
947482871
Pueblos fuera, 11
Burgos, Castilla y León
 
Gestión De Actividades Y Educación En El Medio S.L.
947480184
Juan Ramón Jiménez Pol. Ind. Pentasa Iii, S/N
Burgos, Castilla y León
 
1 Y 1 Estrategias Comerciales S.L.
947054011
Ctra. Madrid-irún, km.245
Burgos, Castilla y León
 
1 Y 1 Estrategias Comerciales Sl
947054011
Ctra. Madrid-Irún, Km.245
Burgos, Castilla y León
 
José Barbero Aroca
947225505
Vitoria, 73-75
Burgos, Castilla y León
 
Propalym
947245108
Julio Sáez De La Hoya, 8
Burgos, Castilla y León
 
Pilar Del Monte Sebastian
947211996
Loudum, 47
Burgos, Castilla y León
 
1 Y 1 Estrategias Comerciales Sl
947054011
Ctra. Madrid-Irún, Km.245
Burgos, Castilla y León
 
Román Arte S.A.
980524467
Av. Tres Cruces, 13
Zamora, Castilla y León
 

Buzz: El Arte del Marketing “Boca a Boca"

Proveído Por:

Internet ha acelerado la circulación de estos mensajes, y ha hecho posible que podamos darnos a conocer prácticamente sin emplear recursos económicos. Una noticia especialmente buena para los profesionales independientes que buscamos ampliar nuestra cartera de clientes.

Emanuel Rosen es el autor de dos libros sobre el buzz y el marketing boca a boca. En una entrevista pescada en el blog de Guy Kawasaki, Rosen explica cuáles son las claves del nuevo marketing. Hemos seleccionado lo más interesante. No te la pierdas:

El origen: ¿por qué la gente habla de un producto o servicio?

El “boca a boca” está en nuestros genes. Estamos programados para compartir información con nuestros amigos sobre dónde encontrar nuestra próxima comida, o sobre el tigre que nos va a elegir como su próxima comida. Hablamos para conectar. Cuando mi hija les cuenta a sus amigas que se ha comprado un jersey nuevo, también está estableciendo y manteniendo sus lazos sociales. Usamos el boca a boca para hablar sobre nosotros mismos: si te comento que voy a realizar un viaje de 10 días en trineo por Alaska, te estoy contando que soy una persona muy aventurera.

Qué viene primero: ¿las ventas o el boca a boca?

Existen algunos productos que se “anticipan” antes del lanzamiento, como ha ocurrido con Halo 3 , y de los que se habla muchísimo antes de realizar una simple venta. Pero ésta es la excepción. Desde el momento en que la recomendación de un producto se inicia con la experiencia del producto, necesitas tener a alguien que use el producto y que, si es posible, esté encantado con él. ¿Cómo consigues a esos consumidores tempranos? Utilizando métodos de marketing boca a boca, como las presentaciones para implantar el producto, o los preestrenos (la gente a la que se invita al pre estreno de una película normalmente habla mejor de ella que si tiene que ir por su cuenta). También utilizando técnicas tradicionales de venta. Si tu producto o servicio es, de alguna manera, contagioso, entonces utiliza a los usuarios para que empiecen a hablar de él.

¿Cuáles son los elementos esenciales para implantar un producto?

La clave consiste en comprender que, aunque estemos conectados los unos con los otros, la información sobre un producto nuevo muy raramente se extiende como un incendio descontrolado. La información suele quedarse atascada porque vivimos en recintos socialmente aislados. Para acelerar el boca a boca, las empresas tratan de implantar sus productos en diferentes recintos. La campaña ideal se realiza a gran escala, y permite a la gente tener una experiencia de primera mano con el producto. Para conseguirlo, hay que reducir la barrera del precio tanto como sea posible, de manera que normalmente el producto se entrega gratuitamente, o a un precio muy reducido.

¿Cómo promocionar un sitio web o un servicio gratuito?

La buena noticia es que la barrera del precio no existe. La mala noticia es que el bien que estás intentando dar a conocer es menos tangible, que no se puede tocar. La idea básica es la misma: identificas los segmentos de gente geográficamente, por área de interés, por formación académica, o por cualquier otro concepto que tenga sentido en ese caso. Entonces, te acercas a la gente en cada uno de esos segmentos tratando de seducirles con el servicio. Es un reto que compartes con otros productos y servicios. El hecho de que una editorial lance al mercado varias copias de un libro que todavía no ha salido no garantiza que la gente las lea. Pero con constancia, y algo de boca a boca por parte de los usuarios, es posible que más gente pruebe el producto y comiencen, ellos también, a hablar sobre él.

¿Cuáles son las características de un producto contagioso?

El mejor boca a boca no proviene de un acto promocional, sino del producto en sí mismo. El caso típico de producto contagioso es el siguiente: un producto o un servicio que, cuando lo usas por primera vez, te hace exclamar “¡Impresionante!”. Otros ejemplos: productos que evocan emociones poderosas - The Blair Witch Project (El proyecto de la bruja de Blair)- o que te recompensan por hablar de ellos,
como Facebook.

Los productos que son “visibles” pueden ser contagiosos también: piensa en la primera vez que viste un iPod. Incluso las ideas abstractas pueden volverse contagiosas. La idea de vivir con cáncer fue trasladada a la pulsera amarilla LiveStrong (la fundación del ciclista Lance Armstrong) que consiguió generar millones de conversaciones sobre el tema.

¿Qué puede frenar el boca a boca?

Ya que he mencionado la pulsera LiveStrong, déjame que te hable de un estudio muy interesante:

Un equipo de investigación de Stanford vendió pulseras LiveStrong a estudiantes que vivían en una residencia universitaria del campus. Una semana más tarde, comenzaron a vender estas pulseras en una residencia situada al lado y que tenía reputación de estar ocupada por “frikis” con un fuerte enfoque académico. ¿Qué pasó cuando los frikis comenzaron a usar las pulseras?

Una semana más tarde, el estudio registró una caída del 32% entre los estudiantes que llevaban la pulsera en la primera residencia. Eso significa que, a veces, cuando detectamos que “la gente equivocada” está usando nuestro producto, dejamos de usar ese producto y de hablar sobre él.

Esto resulta especialmente cierto para los productos que tienen que ver con nuestra identidad. Las fuerzas que normalmente bloquean el boca a boca son el ruido, la inercia y el olvido. Muchas veces nos distraemos con los mensajes de la competencia, volvemos a la forma antigua de hacer las cosas y olvidamos lo que nuestros amigos nos han contado. Esta es una de las razones por las que el boca a boca necesita aceleración: incluso los clientes encantados podrían olvidarse de nuestro producto y podrían dejar de hablar de él.

¿Qué hacer si alguien está hablando mal de nuestro producto sin haberlo probado?

Aunque resulte sorprendente, el boca a boca negativo es bastante común. Un estudio ha demostrado que el 30% de este boca a boca procede de gente que ni siquiera ha probado el producto o servicio. Si puedes identificar a la persona que está “hablando mal de tu marca, podrías dejar que probase el producto. El problema es que normalmente no sabes quiénes son esas personas. Así que no queda más remedio que contrarrestar estos comentarios negativos con recomendaciones honestas y positivas de los clientes satisfechos.

¿Y si el que habla mal de tu producto ya lo ha probado?

Primero, escucha lo que esa persona dice. Cuando nos sentimos atacados, nuestra tendencia natural es contra-atacar, pero debemos asumir que los comentarios negativos pueden proceder de una mala experiencia. Esto te da la oportunidad para hacer dos cosas: solucionar el problema de tu cliente es muy posible que lo transforme de detractor en promotor del producto; y lo que es todavía más importante, te ayudará a identificar los problemas que hay en tu sistema. Arréglalos y reduce así el boca a boca negativo de otras personas.

¿Quién habla más de un producto: quien ha tenido una buena experiencia o quien ha sufrido una mala?

Existen dos tipos de malas experiencias. Hay quien dice “No me gustó demasiado este hotel”. Y luego está el que dice: “El tipo de la recepción me insultó cuando le pedí toallas limpias”. Es muy fácil que los clientes frustrados compartan sus experiencias. Sin embargo, resulta que al final la mayor parte del boca a boca de los consumidores es positivo. Parece una contradicción, pero tiene varias explicaciones. Una de ellas es que la mayor parte de nuestras experiencias como consumidores son positivas.

¿Cuál es el papel de la vieja publicidad?

Está de moda decir que la publicidad está muerta, pero yo no estoy de acuerdo. Muy pocos productos pueden vivir exclusivamente del boca a boca. La publicidad bien hecha puede ayudar mucho. Primero, para crear conciencia y para construir la base de gente que después puede hablar sobre el producto. Segundo, un buen anuncio puede impulsarme a hablar a mis amigos sobre un producto. Tercero, un anuncio bueno, auténtico y que llega a la gente, puede estimular el boca a boca.

¿Cómo ha influido la tecnología en el marketing boca a boca?

No ha cambiado aquello de lo que hablamos: seguimos hablando de nosotros mismos, buscamos consejo, cotilleamos, conectamos con la gente.
El efecto más importante de Internet es que el boca a boca se ha acelerado. Además, ahora no sólo podemos contar a nuestros amigos los productos que usamos, también podemos mostrárselos a través de vídeos y fotografías. Ha permitido el uso de herramientas de agregación como Yelp o TripAdvisor. En esencia, más gente tiene la oportunidad de compartir información con otros, lo que se traduce en mucho más boca a boca.

¿Cómo puede medir una empresa el impacto que está generando?

El método más simple consiste en preguntar a tus clientes cómo han sabido de ti. Puedes medir las menciones diarias de tu empresa en blogs y en Twitter. Puedes complementar esta información con herramientas tradicionales de marketing, que permiten saber qué es lo que dicen los usuarios que no utilizan tus servicios. Sea cual sea el método que has elegido, necesitas realizar mediciones continuamente si quieres detectar los efectos. Hay compañías especializadas en medir el boca a boca, como por ejemplo Nielsen Online, ChatThreads, The Keller Fay Group, etc.

¿Existen los “influenciadores”, personas clave en las que las empresas deben concentrarse por su habilidad para liderar el mercado?

La importancia de los influenciadores varía según el sector. Seguro que son más importantes en la industria farmacéutica que la industria del yo-yo. Sobre la teoría de su liderazgo en los mercados porque su conocimiento “gotea” sobre el resto de consumidores, yo diría que el boca a boca no funciona así. El boca a boca fluye en todas las direcciones, no sólo de arriba abajo. Yo utilizo el término hub (centro de un sistema interconectado) para definir a las personas que hablan más que la media, y distingo entre hub social y hub experto. Ambos pueden ayudar a una empresa a difundir su mensaje, pero la empresa debe intentar que todo el mundo hable, no sólo esos “centros” más activos.

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