Muchos anunciantes suelen pensar que la radio no es un buen medio para la promoción de sus productos o servicios, cuando en realidad lo que ocurre es que han realizado campañas mal gestionadas, mal segmentadas y mal medidas.
La radio de respuesta directa o direct response radio (DRR) es una forma diferente de pensar en la estrategia de marketing y publicidad en el canal radiofónico. Las campañas DRR facilitan a los oyentes medios de contacto para que puedan satisfacer el impulso, si lo tienen, de ponerse en contacto con la empresa de forma inmediata para adquirir su producto o servicio.
Los productos que mejor se promocionan en esta modalidad de marketing directo son aquellos que se pueden explicar sencillamente en una cuña de 60 segundos y sin necesidad de demostraciones. Los productos o servicios con los que los consumidores tengan cierto grado de familiaridad, siempre que las campañas subrayen que se trata de una versión nueva y mejorada.
Si el comprador potencial puede identificar de forma inmediata de qué producto se trata, qué aspecto tiene y qué beneficios obtendrá de él sin necesidad de verlo, se trata de un producto adecuado para promocionar con esta modalidad de marketing directo. Pero si se trata de algo tan novedoso o único que el radioyente no es capaz de crear un marco de referencia, o si el mensaje incluye frases como "no creerás lo que verán tus ojos" o "espera a ver esto", la radio no es el medio adecuado.
La radio tradicional suele poner énfasis en la frecuencia de emisión de la cuña: ponerla de forma muy repetida durante un largo periodo de tiempo para reforzar de forma continua el mensaje.
Pero, si bien la modalidad DRR también se beneficia de la repetición, este criterio no es precisamente la panacea. Es importante evitar planteamientos del estilo "talla única" y preparar guiones a medida y ofertas específicas para distintas audiencias. Por suerte, el coste de la producción de radio permite plantear varios enfoques creativos.
Antes del lanzamiento de campañas DRR hay que realizar pruebas de alcance nacional con al menos dos guiones distintos. También es crucial explicitar un medio de contacto para los consumidores y tener en cuenta que los call centers que se dispongan para la atención tengan experiencia con el medio radio; los operadores deben saber que ciertas llamadas necesitan más trabajo personal y que, a menudo, quienes llaman no tienen acceso en ese momento a los datos de la tarjeta de crédito.
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