Si a esta ensalada le ponemos un poco de gestión de experiencias tenemos… ¡Un auténtico festival!
Voy a explicar la idea paso a paso y ya me diréis si tiene sentido o no.
En realidad de lo que se trata es de un mismo producto o servicio, en una misma categoría (o no), que cubre necesidades parecidas (o no) en diferentes tipos de clientes (depende del lugar de la curva de adopción y del proceso de compra de cada uno de ellos) en diferentes momentos del ciclo de vida del producto.
Por partes:
• Curva de adopción: Para explicarlo nos basaremos en Crossing the Chasm de Geoffrey A. Moore. Como muchos sabréis describe los posibles perfiles ante nuevas tecnologías, y podemos decir que también ante nuevos productos o servicios que se introduzcan en el mercado. Marca el proceso que sigue el producto hasta que llega a la mayoría del mercado.
• Ciclo de vida del producto: Podemos estar más o menos de acuerdo con él, pero se estudia y como modelo tiene mucha validez. El tema está en que los tiempos son muy difíciles de definir y tampoco es sencillo, de antemano saber en qué etapa te encuentras. Son análisis más sencillos a posteriori.
Son curvas que guardan un gran parecido. De hecho creo que son muy complementarias. Cada etapa del ciclo de vida del producto debería tener como objetivo uno de los tipos de personas que se describen en la curva de adopción. Es decir, en el momento de introducción se deben buscar a aquellos que pertenezcan al grupo de innovadores…
Es la forma de hacer más rentable cada momento de la vida del producto.
Lo que no se puede olvidar es que estas curvas nos ayudan a entender otro punto más. Un mismo producto no puede generar siempre las mismas experiencias. Durante la introducción del mismo en el mercado, ya que nos dirigiremos a los innovadores, la experiencia a generar no será la misma que la que nos demanden los adoptantes tardíos, por ejemplo.
Se nos ocurre el siguiente modelo como posibilidad de unión de ambas curvas con la gestión de experiencias de los clientes:
Es un modelo en el que tenemos en cuenta el tipo de cliente con el que nos encontramos en cada momento del ciclo de vida del producto. De esta forma, la propuesta es la siguiente:
1. Innovación-Test: Se trata de un momento temprano del producto y en el que probablemente queden configuraciones del mismo por retocar. Se trata además de clientes que quieren ser los primeros. Una opción será incentivar la prueba del producto y la detección de errores del mismo. Su experiencia estará basada en ser los primeros y en ayudar a la empresa a construir algo mejor.
2. Definición de experiencia: El producto ya está configurado y se acercan a él personas que buscan nuevos productos que ya han sido probados por los más lanzados. Puede que les guste hacer de evangelizadores y se empieza por lo tanto a construir la experiencia que formará parte del ADN del producto y por el que será comprado o no. Al dirigirnos a una parte aún pequeña del mercado se puede modificar todavía la experiencia.
3. Rentabilizar la experiencia: Una vez está definida la experiencia que queremos trasladar al mercado podemos atacar a un segmento grande del mercado que sólo comprará si sus “ídolos (influenciadores)” lo hacen y lo recomiendan. La experiencia ya debe estar cerrada y probada en el paso anterior. Esta parte de los clientes no quieren pruebas ni que el producto esté por configurar. Por lo tanto podemos decir que se alcanza la madurez de la experiencia.
4. Volumen Residual: Si llega el momento en que el producto entra en declive estaremos llegando a un volumen reducido de mercado y que posiblemente no sea rentable, por lo que quizá no sea rentable modificar la experiencia si la inversión que requiere no lo aconseja. Se trata de personas que sólo comprarán algo muy probado en el mercado y de reconocida valía. Una vez que sólo vendemos a los rezagados deberemos plantearnos qué hacer ahora. ¿Seguir? ¿Retirar el producto? Dependerá de muchos factores.
Lo que está claro es que el estado ideal es no llegar aquí. En cuanto detectemos que nuestros clientes empiezan a cambiar y que el volumen de ventas comienza a decrecer, tendremos que plantearnos invertir en modificar la experiencia siempre que estemos a tiempo para ello.
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