El valor que genera Marketing tiene diversos beneficiarios: Los clientes, la empresa u organización oferente y la sociedad o comunidad (ver cuadro anexo al finalizar esta entrega)
- Valor para el cliente: Una estrategia es exitosa cuando el cliente percibe valor en la oferta de la empresa. Esto ocurre cuando el beneficio percibido u obtenido (necesidades satisfechas) supera al sacrificio percibido o realizado (costos) superando a los competidores
- Valor en imagen empresaria: Este beneficio intangible puede traducirse en tangibles por crecimiento en ventas. Una adecuada estrategia de marketing puede lograr valor en atributos valorados por sus clientes, mercados y el contexto de negocios (Ej.: Ford con su fortaleza; Cerveza Quilmes con encuentros sociales; Prepagas y calidad en prestaciones servicios; Supermercados con el “menor precio”, etc.).
Asimilable es el valor de una marca, que puede o no “derramarse” sobre os restantes productos que ofrece una empresa (Ej.: Programas televisivos de un canal; productos de consumo masivo, etc.)
Y otra ventaja adicional es una posible generación de valor para los recursos humanos, creando mayor sensación de pertenencia y orgullo que refuerza el compromiso.
- Valor económico para la empresa: A través de las ventas, consecuencia de la utilización de marketing, una empresa obtiene ingresos que luego se transformarán en valor económico para la empresa (excedentes de cash flow, reinversiones, etc.).
- Valor patrimonial para la empresa: Cuando la empresa aumenta su valor patrimonial más allá de lo contable, con contribución del marketing generando expectativas futuras que incrementan su valor “llave en mano”. Es también valor de marca, por ejemplo, Microsoft, cuyo valor no viene de activos sino por ser “standard” en software, logrado con estrategias de desarrollo de productos y apoyo promocional constante.
- Valor para el accionista: Este concepto dominante en la década pasada, es el rédito económico que el accionista o socio recibe sea por mayor valor de su participación o en concepto de dividendos. Y ocurre cuando dicho incremento se produce por acción de estrategias de marketing exitosas, en especial por valor de marca, lanzamiento de nuevos productos o crecimiento en captura de mercado.
- Valor Socio-comunitario: En una Organización sin fines de lucro el valor económico se reemplaza por el valor social. También las empresas con fines de lucro tienen ganancia social cuando además de beneficios con fines sociales o comunitarios, pueden obtener retornos en imagen derivados de campañas de bien público por ejemplo.
- Valor para el país: Por ejemplo, el éxito de empresas exportadoras permite de alguna forma asociar la calidad de los productos exportados con el país de origen de la empresa. O personalidades e instituciones deportivas o científicas destacadas en el exterior con identidad nacional.
Entonces comprobamos que existe una relación directa entre el éxito de Marketing y el éxito en los negocios, traducido en resultados que generan valor para los diferentes participantes del mundo de los negocios.
Lic. Víctor Kertesz
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