El caso más típico -pero no el único- es el de Gmail. Hoy por hoy, podemos decir que el mejor servicio de correo electrónico del mundo no cuesta nada.
Pero claro, si el usuario no va a pagar por lo que consume, ¿de dónde van a sacar las empresas y los profesionales el dinero para desarrollar los productos y servicios, para mantenerlos y -conviene no olvidarlo- para seguir viviendo de su trabajo?
1. Hay gente que no ve nada clara la “economía de lo gratis” y sencillamente prefiere seguir cobrando normalmente por sus productos y servicios. Es el caso de la gente de 37 Signals (una de las empresas líderes en desarrollo de software ágil).
2. Algunos, en cambio, han decidido jugar la baza de la publicidad, lo que el otro día llamábamos Economía de la Atención (básicamente, traducir la atención del usuario en ingresos a través de la publicidad).
3. Y muchos otros apuestan por un modelo dual: servicio “normal” gratuito para todos los usuarios, y servicio premium de pago para todos los clientes que busquen algo más.
¿Premium o de lujo?
Y es aquí donde, muchas veces, llega la confusión. ¿Qué es exactamente un servicio premium? ¿Cuál es la diferencia entre un servicio premium y uno “de lujo”? Seth Godin, gurú del marketing online, cree que muchas marcas están pasando serios apuros precisamente porque no son capaces de entender esta diferencia. El lo ve así:
Los bienes de lujo son innecesariamente caros. Cuando digo “innecesariamente” me refiero a que el precio pagado no va en relación con las prestaciones del producto o servicio. El precio va en relación con su escasez [la exclusividad], con su marca y con su literatura. Los bienes de lujo son un derroche organizado. Vienen a decir algo así como: “Puedo permitirme gastar dinero aunque eso no lleve aparejado un valor intrínseco”. Eso no significa que constituyan un gasto sin sentido.
Enviar una señal puede ser algo valioso, siempre que esa señal sea importante para ti.
Los bienes premium, en cambio, son variantes de los bienes de uso común, los llamados commodities. Pagas más, consigues más. [...] Los usuarios están dispuestos a pagar más porque están convencidos de que así obtienen mejores prestaciones.
No tiene sentido intentar cobrar un precio “de lujo” por un servicio que, a lo sumo, es premium.
Unos ejempos muy claros para entender la diferencia: una chaqueta de 10.000 euros no puede ser un producto premium, a no ser que traiga un paracaídas incorporado…. El hecho de que cueste 10.000 euros no implica que esté mejor hecha, ni que vaya a durar más que una de 300 euros.
Quizá ni siquiera es impermeable al agua. Se trata de un precio artificial, que está basado en el prestigio o la imagen de una marca determinada. Normalmente, los bienes de lujo están estrechamente asociados a la exclusividad: pagas mucho dinero para asegurarte de que muy poca gente puede utilizarlos. Se trata de proyectar una imagen social.
En cambio, una chaqueta premium sería aquella que ofrece mayores prestaciones al usuario. Por ejemplo, una prenda técnica de 300 euros, que incluye una membrana resistente al agua, y un material especial para cortar el viento.
También podría ser considerada premium una chaqueta hecha a medida: cuesta más porque se adapta a la forma de nuestro cuerpo.
Si el cliente quiere lujo, puedes ofrecerle un producto o un servicio de lujo. Pero si busca premium, deberías darle un servicio mejorado, acorde con lo que está pagando “de más”.
Y dicho sea de paso: los clientes que buscan el lujo, y que pueden permitírselo, son por definición escasos. Si te topas con ellos, te darás cuenta enseguida…
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