¿Quién es mi público potencial?
A quién me dirijo, qué espectro de población, franja de edad, sexo, zonas geográficas…
Pasillo de precios
El que propone Dinwoodie variará en función de tres conceptos: si es un mismo producto que ya está en el mercado, pero que va a cubrir necesidades nuevas que hemos detectado, el precio será más bajo porque es más fácil de imitar. Si es un producto diferente que va a cubrir necesidades que ya cubren otros productos, pero de otra forma, el precio también será bajo, por la misma razón. Si es un producto diferente que va a cubrir otras necesidades que hemos detectado, entonces sí podremos poner un precio más elevado.
¿Quién es nuestra competencia?
Aquí debemos incluir quién está haciendo algo similar a lo que queremos hacer y en qué se diferencia nuestra propuesta de lo que actualmente se ofrece, bien porque el público objetivo sea diferente, bien porque vamos a cambiar el canal de distribución, bien porque hemos detectado un hueco sin cubrir. “Un buen análisis de la competencia nos permite también conocer cuáles son nuestras debilidades”, insiste Escorne. Para explicar este análisis de competencia podemos recurrir al mapa de la experiencia del cliente propuesto por Dinwoodie en el recuadro.
Establecer el precio de venta
Es decir, aquel que nos deje un margen de beneficio. Para fijarlo, una vez que hemos determinado nuestra clientela, el pasillo de precios y el precio de nuestra competencia, tenemos que aplicar la fórmula: margen bruto unitario = precio de venta unitario – coste variable unitario. El coste variable no es igual si es una empresa comercial, una de servicios u otra industrial. En el primer caso, el coste variable es el mismo del producto más los gastos de aprovisionamiento. En el segundo, al haber un proceso de fabricación es necesario sumar al coste del producto el coste de la mano de obra en la elaboración. En el caso de una empresa de servicios, al ser más intangible también resulta difícil determinar el precio, pero en cualquier caso hay que contar con el de la mano de obra.
Previsión de ventas
Hay que tener en cuenta las temporadas altas y bajas del negocio. Lo mejor es hacer una previsión a la baja para no pecar de optimistas. Debe hacerse una previsión del primer año mensual y luego una previsión de tres a cinco años. Realízala en tablas y ten la precaución de volverlas a incluir en el plan financiero.
¿Cómo lo vamos a distribuir?
Explicar los canales de venta que utilizarás.
¿Cómo lo vamos a contar?
Tienes que explicar cómo vas a comunicarlo. Se puede estructurar de la siguiente manera:
• Descripción detallada de la marca y del logotipo y definición de nuestra marca.
• Política de promoción: ferias y congresos, programas de patrocinio, esponsorización...
• Acciones de marketing directo y de telemarketing.
• Publicidad en medios especializados y generalistas.
• Relaciones públicas.
• Red de ventas.
Realiza también una previsión mensual y otra trianual de los gastos en marketing. En el plan de empresa que encontrarás en nuestra web, puedes ver ejemplos de tablas.
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