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Qué elementos debe tener una propuesta? ¿Qué documentación ha de incluir? ¿Cuál es la extensión adecuada? ¿Se la he de entregar inmediatamente o es mejor esperar un tiempo prudencial?...

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Son cuestiones que se plantea todo empresario al elaborar una propuesta comercial. ¿Existe un modelo ideal? Evidentemente no. Para que una propuesta triunfe, otra tiene que fracasar. Lo que sí te ofrecemos son pautas que harán que la tuya sea más atractiva y no acabe en la papelera.

Para abordar este tema hemos consultado a tres expertos: Marcos Urarte, director general de la consultora Pharos; Jordi Pujadas, profesor de ISM-ESIC, y Mariano Paredes, socio director de la consultora APM y profesor del curso Elaboración de Ofertas y Propuestas Comerciales, del iiR España.

Primera idea: Toda propuesta comercial debe seguir la técnica AIDA, que es el paradigma de la persuasión en textos escritos: atención, interés, desarrollo y acción. Es decir, lo primero es captar su atención, después despertar su interés, para entrar en el desarrollo de la idea o el servicio y finalmente pasar a la acción, es el momento del presupuesto y los plazos de ejecución.

Cuestiones de forma

Además de la estructura del documento, es necesario tener en cuenta una serie de cuestiones formales:

Extensión del presupuesto. Al igual que no existe una propuesta ideal, tampoco hay una extensión perfecta. Cada servicio requiere un desarrollo diferente. Busca el punto intermedio. Una propuesta redactada en dos folios resulta pobre y una que ha necesitado 100, engorrosa, además de transmitir el mensaje de estar justificando un precio desorbitado. Lo ideal es que ocupe unos 10 o 15 folios en Word o unas 20-30 pantallas de Power Point, y nunca sobrepasar los 50 folios y 80 pantallas.

Cuanta más extensión tenga, más recomendable es realizar un índice con los contenidos. Y si alcanza las dimensiones máximas antes señaladas, incluye un resumen ejecutivo donde se consigne el objetivo de la propuesta, los servicios a prestar, el plazo de ejecución y el montante económico.

A la hora de incluir documentación técnica del producto o del material a utilizar, los currículums de los profesionales que participan en el proyecto, incorpóralos en forma de anexo. Y haz lo mismo con las referencias.

Redacción. Emplea las reglas de la claridad en la comunicación escrita: lenguaje siempre en positivo, construcciones simples (sujeto + verbo + predicado), sobre todo en las ideas principales, párrafos cortos, frases de no más de 15 palabras y de estructura sencilla y palabras persuasivas (logro, ganancia, beneficio) Asimismo, si tienes que utilizar un lenguaje técnico, trata de hacerlo de la forma más clara y comprensible, y si es posible con anotaciones a pie de página con la explicación de los vocablos más técnicos.

Es importante evitar todos aquellos palabras que tienen connotaciones negativas, como error, peligro, avería, reparación… Por otra parte, Pujades recomienda “dejar la oferta reina para el último lugar” y jugar con el argumento de la escasez para apremiar la compra o contratación.

Presentación. Puede ser en Word o en Power Point, lo importante es que permita una lectura en embudo (título principal, entradilla, títulos intermedios). Si es extensa, introduce cada parte con un pequeño resumen. Recuerda que debe ser atractiva y estar estructurada para permitir la lectura rápida. “Hay que evitar que resulte pesada visualmente. Lo más indicado es incluir gráficos que sean fáciles de entender. Y debe ser muy sencilla porque la impresión que se plasma en el subconsciente del lector es que una oferta de apariencia sencilla es sencilla de implantar”, dice Paredes.

Este experto recomienda también seguir los procedimientos internos de la empresa, “date una vuelta por su guía de estilo y añade toques corporativos”, indica.

Plazos y modo de entrega. ¿Cuándo debo entregar mi propuesta? ¿Debo hacerlo enseguida o esperar mucho? En este punto, Pujadas recomienda “guiarnos por el sentido de urgencia que es el que nos indica que, aunque no tengamos una fecha tope, debemos ir lo más rápido posible”. Es cierto que en el inconsciente del lector hay dos extremos: si tardas mucho, puedes dar la impresión de estar muy ocupado, pero también de desinterés, y si tardas poco, ofreces la imagen de ansiedad o de desocupación. En último caso, los expertos aconsejan una demora inferior a 15 días. Aunque para no equivocarte, lo más adecuado es pactar con el cliente una fecha y cumplirla.

Intenta cerrar la entrega en mano de la propuesta, por dos motivos: para garantizarte un segundo encuentro con el cliente y para defenderla cara a cara. Eso no quita que la adelantes por e-mail.

Y ¿qué pasa después? Una vez que has entregado la propuesta, la pelota está en el tejado del cliente. Hay que darle un tiempo prudencial para que la sopese, pero no debes descuidarte. Tiene que saber que estás ahí, debe haber un seguimiento constante sin caer en el exceso. Si no has pactado un encuentro en persona, llámale a los dos o tres días del envío de la oferta para asegurarte de que la ha recibido, y trata de cerrar una nueva llamada. Si no lo consigues, vuelve a intentarlo a la semana. Preguntas como “¿ha quedado alguna duda? o ¿en qué podemos ayudar?” contribuyen a retomar una negociación estancada.

En el caso de que, finalmente, tu propuesta no sea aceptada, es importante preguntarle al cliente las razones del rechazo con el fin de obtener información y poder mejorarla. Si la explicación es algo que está en tu mano arreglar, “se puede optar por el llamado cierre del picaporte: ‘si le garantizo que podemos solucionar este punto estaríamos de acuerdo en lo que en más de un caso ha supuesto un éxito”, concluye Pujadas.

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