"Todos los viernes, 10% de descuento con tarjeta de crédito", "15% de ahorro y 20 cuotas para los clientes del banco X".
En medio de la crisis, muchas empresas salieron a ofrecer promociones para seducir a un consumidor deprimido. Pero, ¿qué ocurre cuando todos hacen lo mismo?
Como en las guerras de precios o de publicidad, la atracción por el mejor descuento se convirtió en una variable más en la cabeza del consumidor racional, que se informa y se traslada para buscar la diferencia.
En este marco, las ofertas especiales ya no son garantía de atraer clientes. La competencia está haciendo lo mismo. En última instancia, esto deriva en un círculo de promociones más agresivas y descuentos más elevados que erosionan los márgenes.
Ahora bien, ¿cómo competir en este escenario?
Cuando todos están haciendo lo mismo, una buena alternativa es hacerlo ANTES que el resto. Si somos los primeros en llegar al mercado con nuestros productos y promociones, ganaremos una ventaja sobre la competencia ("el que pega primero, pega dos veces"). De esto se trata el time to market.
No obstante, esto es algo mucho más sencillo de decir que de hacer. Convertirse en líder en time to market implica mejorar notablemente los tiempos de respuesta. Y, para esto, se necesita un profundo conocimiento de los procesos internos que intervienen en el armado de una campaña comercial.
Sin esto, las mejores ideas quedarán empantanadas en las confusiones y la burocracia de la organización, perdiendo tiempo valioso que seguramente será aprovechado por la competencia en la carrera hacia el mercado.
Las campañas comerciales atraviesan y movilizan a toda la empresa. En ellas, interactúan referentes de distintas áreas. Cuando la gestión es desarticulada, se ve afectada la comunicación, fallan las conexiones y se entorpece la ejecución .
Entonces, ¿cómo estructurar los procesos internos para aumentar el tiempo de respuesta?
1) Metodología de campañas comerciales
En primer lugar, es fundamental desarrollar una metodología de campañas comerciales, para integrar los esfuerzos y optimizar los procesos.
Para esto, es importante determinar una estructura funcional de la campaña por proyecto , con un responsable principal y un equipo de trabajo especialmente asignado.
Esto servirá para mantener una relación fluida con los sectores involucrados, coordinando y supervisando la gestión de las actividades, asegurando el análisis y control de los procesos.
2) Definir los procesos
Si no está claro sobre quién recae la responsabilidad por determinada tarea, probablemente nadie la hará.
Definir los procesos de una acción permite dimensionar cada tarea e identificar las actividades principales, los tiempos de ejecución, la interacción de las áreas y las actividades críticas, sobre las que tendremos que poner especial atención para no comprometer los tiempos planificados.
Conocer los tiempos de cada proceso nos permitirá controlar que se estén ejecutando en el tiempo comprometido e implementar acciones correctivas ante desvíos.
En este aspecto, algunos indicadores claves son: el tiempo externo de proveedores, el tiempo promedio de tareas internas, el de las tareas de control, el de procesamiento y el de operaciones.
En definitiva, una visión compartida, acuerdos de servicios, comunicación, tareas precedentes y tiempos de ejecución son los elementos principales para llegar primeros al mercado y posicionarnos fuertemente en la escala de preferencias del consumidor.
Marcela Seggiaro
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