Caro O Costoso
Una cosa es el precio que paga el consumidor y otra el desgaste en el que incurre.
El precio es muy diferente al costo, además de que hay varios tipos de costo a lo largo de la vida del producto: costo percibido, costo sensorial, costo emocional, costo en tiempo, costo pre compra/ compra, costo de primer uso, y costo de uso.
Desglosemos los diferentes tipos de costo para el consumidor:
El costo percibido depende a su vez de la calidad percibida, y es producto de la relación de precio y el valor que cree el prospecto que le da el producto.
El costo sensorial, es el que involucra a los sentidos. Qué le pasa al cereal cuando le ponemos la leche, de qué color es la carne cuando está en el supermercado, a qué huelen las hojas del libro que leemos, qué sentimos en determinada tienda.
El costo emocional se concentra en el dispendio de emociones al interactuar con una compañía en alguna transacción. A poca gente le gusta hacer corajes.
La forma más común de protesta es dejar de comprar ahí o cancelar el servicio para siempre. No sólo hablamos de extremos, sino de malestares, inconveniencias y el simple gorro de lidiar con situaciones desagradables.
El costo en tiempo es quizás de los más caros. Somos una sociedad pobre en tiempo. Entre más éxito profesional y riqueza anhelamos, tenemos menos tiempo libre y lo menos que queremos es esperar. Aquí hay un enorme hueco de mercado en México. Rápido, rápido. Por favor.
El costo pre compra/compra, representado por todos los achaques, malestares y rituales alrededor de la idea y el hecho de comprar algo. Desplazarse para conseguir un producto, encontrar estacionamiento, buscar el producto, obtener información precisa, lidiar con el vendedor, la facilidad de los trámites de pago, de la entrega de la mercancía, y finalmente la instalación, son unos ejemplos.
El costo del primer uso. Este es como el sabor del máximo clímax. El primer consumo es el momento dorado.
Una televisión tiene que verse bien a la primera y cualquier cosa disminuye la experiencia. El desencanto es enorme.
El costo de uso. ¿Cómo es el disfrute de un producto a lo largo de su vida? Este poderoso concepto de Lifecycle Cost, fue articulado por K. Lancaster y ha sido enseñado por C. Brumat de la Universidad de Duxx. Schultz, de la Universidad de Northwestern, también lo incorpora en su modelo de las 4 Cís (ver artículo previo las 4Pís Evolucionan).
El costo de uso se vive día tras día. Descomposturas, facilidad de operación, duración, mantenimiento, etcétera. El valor de reventa de un artículo pudiera ser una posible medida, entre otras, que confirma esta utilidad.
Ah, se nos olvidaba el precio. El precio finalmente también forma parte del costo. Antes de pensar en el precio que se establezca para el consumidor, quizás sería conveniente evaluar los costos reales bajo su propia perspectiva.
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